چرا نرخ تبدیل مهمتر از تعداد کلیکهاست؟ بررسی مسیر کاربر از کلیک تا اقدام
وقتی یک کمپین تبلیغاتی اجرا میکنیم، یکی از اولین اعدادی که معمولاً بررسی میکنیم تعداد کلیکها است. دیدن هزاران کلیک میتواند در نگاه اول نشانه موفقیت یک کمپین به نظر برسد؛ اما آیا هر کلیک واقعاً ارزش یکسانی دارد؟ پاسخ کوتاه این است: خیر. ممکن است یک لینک هزاران کلیک دریافت کند، اما فقط تعداد کمی از کاربران بعد از ورود به سایت کاری را که برای آن کمپین در نظر گرفته شده انجام دهند. در مقابل، کمپینی با کلیک کمتر میتواند کاربران هدفمندتری جذب کند و در نهایت نتیجه بهتری داشته باشد. به همین دلیل در
نرخ تبدیل چیست؟
نرخ تبدیل یا Conversion Rate درصد کاربرانی است که بعد از انجام یک اقدام مشخص، هدف موردنظر کمپین را تکمیل میکنند.
این اقدام میتواند بسته به نوع کسبوکار متفاوت باشد؛ برای مثال:
- ثبتنام در سایت
- خرید محصول
- ارسال فرم
- دانلود یک فایل
- ثبت درخواست
- عضویت در خبرنامه
- ارسال پیام یا تماس
فرمول ساده محاسبه نرخ تبدیل به شکل زیر است:
نرخ تبدیل = تعداد تبدیلها ÷ تعداد کاربران یا بازدیدهای مرتبط × ۱۰۰
برای مثال، اگر ۱۰۰۰ نفر روی لینک یک کمپین کلیک کنند و ۵۰ نفر خرید انجام دهند، نرخ تبدیل این کمپین ۵ درصد خواهد بود.
چرا تعداد کلیک بهتنهایی کافی نیست؟
تعداد کلیک فقط نشان میدهد که کاربران تا یک مرحله مشخص به لینک یا صفحه مقصد رسیدهاند. اما درباره اتفاقی که بعد از کلیک رخ میدهد، اطلاعات کاملی ارائه نمیکند.
فرض کنیم دو کمپین داریم:
- کمپین اول: ۵۰۰۰ کلیک و ۵۰ تبدیل
- کمپین دوم: ۱۵۰۰ کلیک و ۱۰۰ تبدیل
در نگاه اول کمپین اول کلیک بیشتری گرفته است؛ اما کمپین دوم کاربران بیشتری را به انجام اقدام موردنظر رسانده است. بنابراین اگر هدف کمپین فروش، ثبتنام یا دریافت سرنخ باشد، نگاه کردن به تعداد کلیک بدون بررسی مرحله بعدی میتواند تصویر ناقصی از عملکرد کمپین ایجاد کند.
مسیر کاربر از کلیک تا تبدیل
برای تحلیل بهتر یک کمپین، بهتر است مسیر کاربر را به چند مرحله تقسیم کنیم:
- مشاهده تبلیغ یا محتوا
- کلیک روی لینک
- ورود به صفحه مقصد
- بررسی محتوا یا پیشنهاد
- انجام اقدام موردنظر
در هر مرحله ممکن است بخشی از کاربران از مسیر خارج شوند. برای مثال ممکن است تبلیغ جذاب باشد و کلیک زیادی دریافت کند، اما صفحه مقصد سرعت مناسبی نداشته باشد یا اطلاعات موردنیاز کاربر را بهوضوح ارائه نکند. در این شرایط تعداد کلیک بالا خواهد بود، اما نرخ تبدیل پایین باقی میماند.
تفاوت Click و Conversion
Click نشاندهنده کلیک کاربر روی لینک است؛ اما Conversion نشان میدهد کاربر بعد از ورود، اقدام موردنظر را انجام داده است.
این دو شاخص میتوانند کاملاً متفاوت باشند.
| شاخص | چه چیزی را نشان میدهد؟ |
|---|---|
| Click | تعداد کلیک روی لینک |
| Visit | ورود کاربر به صفحه مقصد |
| Conversion | انجام اقدام موردنظر |
| Conversion Rate | درصد تبدیل کاربران به هدف کمپین |
چه عواملی میتوانند نرخ تبدیل را کاهش دهند؟
پایین بودن نرخ تبدیل همیشه به معنی ضعیف بودن تبلیغ نیست. عوامل مختلفی میتوانند باعث شوند کاربر بعد از کلیک، اقدام موردنظر را انجام ندهد.
۱. صفحه مقصد نامناسب
اگر کاربر با کلیک روی یک تبلیغ درباره یک محصول وارد صفحهای عمومی شود، ممکن است ارتباط بین تبلیغ و صفحه مقصد را پیدا نکند. هرچه صفحه مقصد با وعدهای که در تبلیغ یا محتوا داده شده هماهنگتر باشد، مسیر کاربر واضحتر خواهد بود.
۲. سرعت پایین صفحه
کاربری که روی لینک کلیک کرده است، انتظار دارد صفحه مقصد سریع باز شود. تأخیر زیاد میتواند باعث خروج کاربر قبل از مشاهده محتوا شود.
۳. دعوت به اقدام نامشخص
اگر کاربر نداند بعد از ورود دقیقاً باید چه کاری انجام دهد، احتمال تبدیل کاهش پیدا میکند. دکمهها و پیامهای واضح مانند «ثبتنام»، «خرید»، «دانلود» یا «مشاهده محصول» میتوانند مسیر کاربر را مشخصتر کنند.
۴. عدم تطابق مخاطب با پیشنهاد
ممکن است یک کمپین کلیک زیادی دریافت کند، اما بیشتر این کلیکها از طرف افرادی باشند که مخاطب واقعی محصول یا خدمت نیستند. در چنین شرایطی تعداد کلیک بالا میرود، اما نرخ تبدیل پایین باقی میماند.
نقش لینک کوتاه در تحلیل کمپین چیست؟
لینک کوتاه فقط ابزاری برای کوتاه کردن URL نیست. در یک سیستم مدیریت لینک مناسب، میتوان از دادههای مربوط به کلیکها برای بررسی رفتار کاربران و مقایسه کمپینها استفاده کرد. برای مثال، اگر برای هر کمپین یک لینک کوتاه جداگانه ایجاد کنیم، میتوانیم عملکرد لینکهای مختلف را با یکدیگر مقایسه کنیم.
فرض کنید یک محصول را همزمان در سه کانال تبلیغ میکنیم:
- اینستاگرام
- تلگرام
- وبسایت
اگر برای هر کانال لینک مشخصی داشته باشیم، بررسی دادههای کلیک میتواند به ما کمک کند بفهمیم کدام کانال ترافیک بیشتری ایجاد کرده است. اما برای سنجش عملکرد واقعی کمپین، بهتر است این دادهها را با اطلاعات مربوط به تبدیل نیز ترکیب کنیم.
UTM چه کمکی به تحلیل کمپین میکند؟
پارامترهای UTM اطلاعات بیشتری درباره منبع و نوع ترافیک در اختیار ابزارهای تحلیل وب قرار میدهند. پارامترهایی مانند utm_source، utm_medium و utm_campaign میتوانند مشخص کنند کاربر از کدام منبع، کانال و کمپین وارد شده است. برای مثال، یک کمپین ممکن است در چند کانال اجرا شود و برای هر کانال اطلاعات UTM متفاوتی داشته باشد. در این حالت میتوان عملکرد منابع مختلف را جداگانه بررسی کرد.
ترکیب لینک کوتاه، UTM و دادههای تبدیل میتواند تصویر کاملتری از مسیر کمپین ایجاد کند.
یک مثال ساده از تحلیل دو کمپین
فرض کنیم دو کمپین برای یک محصول اجرا کردهایم:
| شاخص | کمپین A | کمپین B |
|---|---|---|
| کلیک | ۴۰۰۰ | ۲۰۰۰ |
| تبدیل | ۸۰ | ۱۲۰ |
| نرخ تبدیل | ۲٪ | ۶٪ |
این مثال نشان میدهد که تعداد کلیک بهتنهایی نمیتواند تمام عملکرد یک کمپین را توضیح دهد. کمپین B با کلیک کمتر، تعداد تبدیل بیشتری ایجاد کرده است. بنابراین هنگام تحلیل کمپین باید مشخص کنیم هدف اصلی ما افزایش ترافیک است یا انجام یک اقدام مشخص توسط کاربر.
چه شاخصهایی را کنار هم بررسی کنیم؟
برای داشتن یک تحلیل کاربردی، بهتر است به جای تمرکز روی یک عدد، چند شاخص را در کنار یکدیگر بررسی کنیم:
- تعداد کلیک
- تعداد بازدید
- نرخ کلیک یا CTR در صورت در دسترس بودن دادههای نمایش
- تعداد تبدیل
- نرخ تبدیل
- منبع ترافیک
- کمپین مربوطه
- هزینه جذب کاربر یا تبدیل، در صورت وجود اطلاعات هزینه
ترکیب این اطلاعات کمک میکند بفهمیم مشکل یک کمپین دقیقاً در کدام مرحله قرار دارد.
اگر کلیک زیاد است ولی تبدیل کم است چه کنیم؟
اولین قدم این است که تصور نکنیم مشکل الزاماً از خود لینک است. بهتر است مسیر کاربر را مرحلهبهمرحله بررسی کنیم:
- آیا مخاطب درست هدفگیری شده است؟
- آیا پیام تبلیغاتی با صفحه مقصد هماهنگ است؟
- آیا صفحه مقصد سریع باز میشود؟
- آیا پیشنهاد بهوضوح نمایش داده شده است؟
- آیا کاربر میداند قدم بعدی چیست؟
- آیا فرایند ثبتنام یا خرید بیش از حد پیچیده است؟
- آیا دادههای تبدیل بهدرستی ثبت میشوند؟
این بررسی میتواند مشخص کند که کاهش تبدیل در کدام قسمت از مسیر اتفاق میافتد.
چطور از zqz.ir برای تحلیل بهتر استفاده کنیم؟
در یک کمپین دیجیتال میتوان برای هر کمپین یا کانال، لینکهای مناسب ایجاد کرد و دادههای مربوط به کلیک را بررسی کرد. همچنین استفاده از ابزارهای UTM در کنار لینکهای کوتاه میتواند به تفکیک بهتر منابع و کمپینها کمک کند. به این ترتیب به جای اینکه فقط بگوییم «این لینک ۵۰۰۰ کلیک داشته»، میتوانیم سؤالهای دقیقتری مطرح کنیم:
- این کلیکها از کدام کمپین آمدهاند؟
- کدام کانال بیشترین ترافیک را ایجاد کرده است؟
- کدام کمپین کاربران هدفمندتری جذب کرده است؟
- بعد از کلیک چه تعداد کاربر اقدام موردنظر را انجام دادهاند؟
این نوع نگاه، دادههای لینک را از یک عدد ساده به بخشی از فرایند تحلیل بازاریابی تبدیل میکند.
جمعبندی
تعداد کلیک یکی از شاخصهای مهم برای بررسی عملکرد لینک و کمپین است، اما بهتنهایی نمیتواند موفقیت یک کمپین را مشخص کند.
اگر هدف کمپین فروش، ثبتنام، دریافت سرنخ یا هر اقدام مشخص دیگری باشد، باید مسیر کاربر را از لحظه کلیک تا انجام اقدام موردنظر بررسی کنیم.
کلیک به ما میگوید کاربر وارد مسیر شده است؛ نرخ تبدیل کمک میکند بفهمیم چه تعداد از کاربران این مسیر را تا هدف نهایی ادامه دادهاند.
استفاده همزمان از لینکهای قابل تحلیل، UTM و دادههای تبدیل میتواند دید دقیقتری نسبت به عملکرد کمپینهای دیجیتال ایجاد کند و به تصمیمگیری مبتنی بر داده کمک کند.
